Employer Branding 2017: un escenario competitivo más racional

2016 fue quizás el año en el que se alcanzó el clímax de las políticas de capital humano y beneficios más disruptivos, innovadores y, quizá, un tanto extravagantes. En muchos casos estas iniciativas tuvieron su punto de partida en una cultura organizacional realmente innovadora en su concepción, pero en muchos otros su génesis se dio como producto de estrategias de employer branding, en el marco de una cada vez más competitiva lucha por el talento.

En un contexto en el que el salario como única variable ha dejado de ser suficiente para atraer y retener al talento clave, el mix de beneficios y otros factores soft de la Propuesta de Valor al Empleado (PVE) que las organizaciones establecen para sus trabajadores, se ha vuelto un activo clave de la marca empleadora.

El paradigma de Google, disruptivo en sus inicios, y actualmente los más innovadores start-ups y empresas tech de vanguardia, son las que han popularizado el máximo nivel de creatividad (o locura) de los beneficios y políticas del mercado. Apple ofrece tanto reembolso por los viáticos y descuentos en sus productos y acciones, así como también, -y de forma algo irónica-, manzanas ilimitadas. Viajes pagados por la empresa, dinero en efectivo para padres que tienen hijos, políticas de oficinas pet-friendly, vacaciones ilimitadas, barra de bebidas alcohólicas y tragos ilimitados, sesiones de música en vivo y hasta empresas sin jefes, son solo algunas de las propuestas que existen en el mundo real. Por supuesto, la gran mayoría de estos beneficios corresponden a la crème de la crème en en mundo tech: Twitter, Facebook, Adobe, Valve, Netflix o Spotify. Estas empresas han demostrado, por ahora, que verdaderamente puede construirse una cultura organizacional y una marca empleadora basada en este tipo de beneficios.

A la gran mayoría de las industrias y sectores no le ha sido tan fácil seguirle el tren e implementar este tipo de beneficios y otros, siendo fieles a su propia cultura corporativa, en muchos casos se negaron a brindar estas posibilidades a sus colaboradores.

Este tipo de beneficios disruptivos, según Andrew Chamberlain, Economista Jefe y Director de Glasdoor, fueron desarrollados por la posibilidad de las nuevas empresas de innovar a partir de la inyección de capitales en un crecimiento temprano. Y, a su vez, fueron también pensados como estrategia para impulsar la retención y la atracción de talentos, marcando tendencia desde el ámbito más cool del mundo laboral.

Es importante tener en cuenta que las empresas que desarrollan este tipo de beneficios los consideran una inversión en engagement y retención. Son políticas que reflejan y potencian la imagen cultural de la empresa, crean un rumor de que “algo distinto” sucede en tal o cual lugar. Probablemente, concluye Chamberlain, llegando a un tope de crecimiento, las empresas comiencen a bajar a tierra, volcándose hacia políticas menos disruptivas y más tradicionales, fortaleciéndose a través de otro tipo de inversiones.

Esto es una buena noticia para los sectores y empresas que siempre han mantenido estrategias de marca empleadora más conservadoras. La imagen revolucionaria que proyectan las innovadoras start-ups, generalmente desde San Francisco, hace quedar bastante mal a las organizaciones que conservan valores, estructuras y políticas más tradicionales..

Cuando el faro de estas proyecciones comience a disminuir, las demás empresas tendrán un respiro y la competencia se hará sobre bases culturales, si bien no iguales, por lo menos más cercanas. Allí se dará un escenario competitivo más racional, en el que se verá que no todo tiene que ver con recursos. No contar con presupuesto no es una excusa, ya que, con determinadas herramientas, tanto multinacionales como PyMEs o incluso pequeños emprendimientos, pueden ofrecer una PVE atractiva.

La clave es la personalización. Si bien no es fácil competir con el paradigma de empleador ideal que ha construido Google globalmente, es importante encontrar la manera de ser creativos y armar propuestas uno a uno, teniendo siempre en mente no hace falta ser Google para que los empleados se sientan a gusto y satisfechos con su trabajo.