Evolución de la comunicación interna: de la información al engagement

Las organizaciones evolucionan constantemente. Pensemos en la imagen de un empleado que recibe una información generada por del departamento de recursos humanos. Hace veinte o treinta años, esa imagen incluía un memorándum o un papel impreso, involucraba un tiempo de lectura determinado para su incorporación, e incluso una forma vertical de presentar la información y una posición pasiva del colaborador ante ella. Hoy difícilmente pensemos en esa situación. La escena debería incluir, en cambio, una o más pantallas, videos o documentos HTML con imágenes, una actitud activa del receptor, la posibilidad de feedback, y flujos de direcciones múltiples y más horizontales de la información que se comunica.

La comunicación interna siempre ha buscado ser una respuesta a la complejidad creciente de las organizaciones, sus estructuras y sus procesos. En el modelo de comunicación interna tradicional, se difundía verticalmente información de tres tipos: sobre las condiciones de trabajo y los salarios, indicaciones operativas sobre cómo realizar las tareas, y organizativa, tendiente a informar sobre las políticas de la empresa. Es un panorama conocido: tableros de anuncios, buzones de sugerencias, materiales impresos y grandes bastidores con mensajes y organigramas.

Sin embargo, a mediados de los noventa la comunicación interna comienza a separarse de la esfera exclusiva de las áreas de recursos humanos y comienza a formar parte también de la gestión de las comunicaciones corporativas, manejando intangibles estratégicos como la imagen, la identidad y la cultura organizacional. Es decir, la batería de conceptos y significados que componen, en el territorio de la marca empleadora, el acervo simbólico de la organización. A partir de allí, no solo se informa a los empleados, sino que hay una comunicación con ellos. Con el diálogo, que revolucionó el concepto mismo de la comunicación interna, aparece la necesidad de escucha y con ella la comunicación ascendente, desafiando el reinado de la unidireccionalidad.

En la actualidad, la comunicación interna es el resultado del traspaso de la función instrumental a la función estratégica, tanto para transmitir estrategias de negocios, objetivos y ambiciones, como para desarrollar la identidad de la empresa y gestionar a los colaboradores en términos de engagement,participación e identificación con la cultura de la organización. Y, a su vez, pasó de la bidireccionalidad a la multidireccionalidad: horizontal, vertical y diagonal, con múltiples formatos, canales y plataformas, que incluyen videos online, documentos colaborativos en la nube, infografías y animaciones, potentes intranets y redes sociales corporativas, por citar sólo algunas. Y se espera que se popularicen aún más otras herramientas de trabajo colaborativo como Slack, Sync.in, Quip o Yammer.

Simplemente, y como en tantas otras ocasiones, el paradigma ha cambiado. La evolución de la comunicación interna y de sus funciones no lleva a otra cosa que al desarrollo de la marca empleadora. Transversal a toda la organización, la gestión de la marca empleadora combina responsabilidades tanto del área de RRHH (atracción y retención de talentos y de los factores que los afectan), como de la de comunicación interna (engagement e identificación con la organización).

Un ejemplo claro de la importancia de esta evolución de la comunicación interna está en su relación con las nuevas generaciones. Los informes en la actualidad deben ser cortos y concisos, debido a que los empleados más jóvenes, que ya pueblan las empresas, se han acostumbrado a la lectura rápida, a destacar lo relevante y, sobre todo, a leer de la pantalla. El medio audiovisual, por otra parte, es imprescindible para comunicarse con ellos, utilizando la popularidad y masividad de la cultura YouTube en favor de la comunicación organizacional. La multidireccionalidad tiende a darle un rol activo a los colaboradores, haciéndolos partícipes no solo de la recepción de la información, sino también de la creación y puesta en circulación. Y eso, a su vez, es una posibilidad de mejorar el engagement.

Una buena gestión de marca empleadora requiere de una comunicación interna creativa, dinámica y potente, que haga de la cultura y los valores de la organización un pilar tangible de la Propuesta de Valor al Empleado (PVE), para que pase de lo simbólico a lo real a los ojos de trabajadores y candidatos.